Почему «Яндекс Директ» не работает в 2024 году: 13 ошибок настройки

В этой статье обратимся к частым ошибкам при настройке рекламы в «Яндекс.Директе». Подробно рассмотрим каждый пункт.

Перед запуском рекламы в Яндекс. Директ рекламодатель должен оценить готовность своего сайта. Если есть статистика, оцените конверсию. Если конверсия низкая (менее 1%), проанализируйте сайт, используя инструменты, например, Яндекс. Метрику с Вебвизором и тепловыми картами. Нужно понимать, что средняя конверсия для разных ниш — разная. Наше агентство работает более чем в 30-ти направлениях, что дает нам понимание «средней температуры по больнице» в разных сферах бизнеса.

Но даже если конверсия вас устраивает, всегда можно что-то улучшить. Если рекламу еще не запускали, используйте данные о посещаемости с других каналов. Для новых сайтов без статистики изучите, какие страницы используют конкуренты. Если вы заметите закономерности, например, когда большинство конкурентов используют УТП (уникальные торговые предложения) с одинаковыми параметрами — значит это работает. Нет ничего постыдного, в том, чтобы перенимать опыт.

Другой вариант — заказать сторонний аудит у профессиональной команды.

Основные ошибки на сайте, которые снижают эффективность рекламы в Яндекс.Директ:

1. Устаревшая информация: отсутствие актуальной информации о товарах, услугах или компании может уменьшить доверие пользователей и снизить эффективность рекламы.
2. Некликабельный номер телефона: невозможность нажать на номер телефона на мобильном устройстве может мешать клиентам связаться с вами.
3. Низкий уровень юзабилити: неудобство при использовании сайта может оттолкнуть пользователей.
4. Сложные формы для заполнения: множество полей в форме может отпугнуть потенциальных клиентов, упростите процесс заполнения.
5. Недостаток форм захвата лидов: отсутствие или недостаточное количество форм для захвата лидов может привести к упущенным возможностям.
6. Неубедительный оффер на первом экране: слабое первый впечатление может уменьшить вероятность конверсии.
7. Битые ссылки: недоступные страницы или ошибки 404 ухудшают опыт пользователя и могут отпугнуть потенциальных клиентов.
8. Медленная загрузка сайта: долгая загрузка отпугивает пользователей, особенно на мобильных устройствах. Приемлемая скорость загрузки — от 0 до 3 секунд.

Допустим, кто-то ищет «купить платье от дизайнера в Санкт-Петербурге». Рекламодатель выводит объявление, соответствующее этому запросу, с описанием платьев от дизайнеров и ссылкой на сайт. При переходе на сайт пользователь видит выбор именно таких платьев в Санкт-Петербурге. Такая связка элементов позволяет рекламе быть эффективной.

Однако, если хотя бы один из элементов не соответствует ожиданиям, то реклама теряет эффективность. Например, в объявлении указаны платья от массового производителя, а на сайте представлены дорогие дизайнерские модели, или при переходе по объявлению пользователь попадает на главную страницу. Такие несоответствия часто приводят к низкой кликабельности объявлений и низкой конверсии, что в итоге делает рекламу неэффективной и вызывает негативное мнение о работе Яндекс.Директ.

Сейчас редко встретить сайт без Яндекс.Метрики. Однако многие предприниматели, даже крупные, не настраивают все нужные цели и не отслеживают все элементы лидогенерации. Это минимум для успешной рекламы.

Три ключевые ошибки, из-за которых Яндекс.Директ будет работать плохо:

1. Не установлен счетчик Яндекс.Метрики;
2. Неправильно настроены или не настроены вовсе цели;
3. Отсутствует связь между Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директом.

Идеальный сценарий включает:

1. Установленную Яндекс.Метрику;
2. Профессионально настроенные цели и сегменты;
3. Коллтрекинг для отслеживания звонков;
4. Использование CRM-системы;
5. Настроена сквозная аналитика.

Некоторые считают, что веб-аналитика необязательна, но без Яндекс.Метрики и правильно настроенных целей реклама вряд ли будет эффективной. Без остальных пунктов риск неудачи рекламы значительно выше.

Редко владельцы бизнеса проводят анализ конкурентов, особенно перед запуском рекламы. Многие маркетологи пренебрегают этим из-за лени или уверенности в том, что все будет хорошо без него. Однако такой анализ важно проводить регулярно. Даже если вы уже проводили его раньше, нужно обновлять информацию, потому что список основных конкурентов и их рекламные объявления могли измениться.

Многие пренебрегают изучением рынка и аудитории, особенно при начале работы над новым проектом. Для владельцев бизнеса важно постоянно обновлять информацию о клиентах. Если вы понимаете потребности своей аудитории и привлекаете их внимание через рекламу, вы сможете убедительно отвечать на их вопросы и сомнения на вашем сайте. Это также влияет на эффективность рекламы, включая способы убеждения через сайт.

Перед тем как создавать и настраивать кампании, необходимо определиться со структурой аккаунта в Яндекс.Директ. Это включает выбор типов кампаний и их количества.

Если вы неправильно настроите структуру с самого начала, даже увеличение числа заявок или снижение стоимости рекламы не принесет ожидаемых результатов. Неправильная структура аккаунта значительно затрудняет управление кампаниями и мешает проведению анализа их эффективности.

Часто в процессе аудита мы сталкиваемся с запутанными и неудобными структурами в рекламных аккаунтах Яндекс. Директ, которые существенно снижают эффективность рекламы.

Разделение облегчит управление и анализ кампаний. Вы сможете распределять бюджет между различными местами показа.

При разделении в большинстве случаев кампании работают более эффективно. Не секрет, что аудитория Поиска и РСЯ различается. Пользователи, ищущие товар или услугу в поисковой выдаче, чаще готовы к совершению целевого действия. С помощью поисковой кампании можно зацепить аудиторию уже сформированным спросом. В РСЯ вы охватываете широкую аудиторию, в том числе и тех, кто не ищет вашу услугу или товар прямо сейчас.

В кампаниях, где выбраны и Поиск, и РСЯ, большая часть показов чаще происходит в РСЯ. Это может быть проблематично для бизнесов, где РСЯ работает хуже или вовсе не нужна, например, в нишах услуги эвакуатора или заказа такси.

Таким образом, разделение на Поиск и РСЯ в режиме Эксперта является наиболее логичным и правильным решением для любого бизнеса.

Нужно обратить внимание на следующие моменты:

1. Поверхностная работа с семантикой
В основном это характерно для Поисковых кампаний, где семантика играет ключевую роль. Часто встречается ситуация, когда рекламодатели или специалисты собирают ключевые фразы очень поверхностно, лишь касаясь верхушек семантики. Обычно это означает, что все фразы складываются в одну группу или, в лучшем случае, разбиваются на несколько групп. Однако такой подход приводит к расходу бюджета без видимого результата.

2. Неправильная группировка семантики
Еще одна распространенная ошибка — неправильная группировка ключевых фраз. В некоторых случаях все фразы собираются в одну группу, что приводит к отсутствию релевантности и, как следствие, отсутствию результатов от рекламы

3. Недостаточное использование минус-слов
Многие кампании сталкиваются с проблемой неэффективных минус-слов или их отсутствием. Это может привести к тому, что объявления будут показываться для неподходящих запросов, что снижает эффективность рекламы. Необходимо регулярно анализировать отчеты по запросам и добавлять минус-слова для исключения нецелевых показов.

Одной из крупных ошибок является запуск кампаний и их забвение на долгий срок. Это когда рекламодатель только дополняет бюджет, а не проводит регулярную оптимизацию. В лучшем случае, могут добавляться минус-фразы в Поисковых кампаниях или исключаться некоторые площадки в РСЯ. Но это далеко не все. Раньше такой подход мог работать, но сейчас он ведет к низкой эффективности и простою бюджета.

В Яндекс Директе постоянно что-то меняется, и старые методы уже неэффективны. Нужно постоянно следить за обновлениями и проводить оптимизацию. Особенно важно это сейчас, когда автотаргетинг стал обязательным. Недавно удачно работающие кампании могли потерять свою эффективность из-за этого изменения, и без постоянного контроля вы можете пропустить причину ухудшения показателей.

Важными показателями являются стоимость клика, цена лида/заказа, количество целевых действий на сайте и конверсия. Также перед запуском рекламы важно определить рентабельную стоимость клиента и необходимое количество клиентов. Эти данные помогут оценить эффективность рекламы и ее влияние на бизнес.

Большинство рекламодателей спешат запустить рекламу без подробного анализа этих метрик. Это приводит к низким результатам и разочарованию. Вычислить выгодную цену клика можно по формуле: целевая цена конверсии * коэффициент конверсии. Но из-за нежелания или неспособности рассчитать эти показатели возникают нереалистичные ожидания. Многие рекламодатели ожидают мгновенного роста лидов после запуска рекламы.

Частая смена специалистов также не помогает. Результат требует времени и комплексного подхода, учитывающего все аспекты рекламы.

Представьте себе рекламодателя, который каждый день многократно проверяет свои объявления. Как только он замечает, что они опустились ниже первой позиции, он тут же увеличивает ставки. Звучит знакомо?

Если вы повышаете ставки только на ключевые фразы с высокой конверсией, это одно. Но если вы бездумно повышаете ставки на все фразы, думая, что это гарантирует вам первое место, вы ошибаетесь. Это неэффективная стратегия, которая скорее всего приведет к росту затрат.

Позиция объявления зависит от множества факторов, включая ставку, качество объявления и прогноз кликабельности. Повышение ставок — простой, но часто неэффективный способ.

Исключения могут быть:

1. В нишах с моментальным спросом, как услуги эвакуатора или такси, где важно быть на первой позиции.
2. При запросах, включающих название вашего бренда. В этом случае важно, чтобы ваши объявления были выше конкурентов.

Рассмотрим некоторые из них:

1. Несоответствие заголовков поисковым запросам. Частая ошибка, когда заголовок объявления не соответствует запросу пользователей. Это часто происходит из-за слабого предложения или отсутствия конкурентных преимуществ. Рекламодатели иногда просто копируют объявления у конкурентов, что делает их объявления незаметными и неуникальными.
2. Короткие заголовки и тексты. Многие не используют максимально доступное количество символов, что снижает эффективность объявлений. Важно заполнять все элементы объявлений, особенно учитывая увеличение лимита символов в первом заголовке.
3. Неиспользование расширений. Многие не используют доступные расширения в объявлениях, упуская возможность сделать их более заметными и выгодными для пользователей. Расширения помогают сделать объявления более информативными и увеличивают шансы на попадание на первые позиции в поисковой выдаче.
4. Некоторые рекламодатели и специалисты пренебрегают A/B тестированием в объявлениях Яндекс Директ. Они создают объявления с одинаковыми заголовками и текстами, что серьезно ограничивает эффективность рекламы. Поэтому важно разрабатывать различные комбинации, регулярно тестировать их и оставлять наиболее эффективные варианты.
5. В группе объявлений присутствует всего одно объявление. Это ограничивает возможности рекламной кампании, особенно в РСЯ, где подбор аудитории частично зависит от содержания объявлений.
6. Еще одна распространенная ошибка — размещение объявлений на разные целевые аудитории в одной группе.

Это важно для рекламных кампаний, где происходят показы на различных платформах, включая мобильные приложения и внешние сети.

В РСЯ часто встречаются мусорные площадки, такие как мобильные игры и внешние ресурсы. Если не исключить такие площадки еще до запуска рекламы и не делать это регулярно, рекламный бюджет может быть израсходован быстро. Обычно внешние сети помечаются как «dsp», а мобильные приложения — как «com.».