Как мы увеличили количество лидов в 2,8 раза для центра психологических практик

Клиент: центр психологических практик, предлагающий программы, мероприятия и консультационные форматы в сфере саморазвития.

Задача: значительно увеличить количество лидов из контекстной рекламы, сохранив стоимость обращения на прежнем уровне.

До начала работ реклама уже показывала хороший результат: стоимость лида составляла 210 рублей. Поэтому требовалось не исправить неэффективные кампании, а масштабировать их без удорожания обращений.

Обычно при увеличении бюджета самые конверсионные запросы быстро исчерпывают доступный объём. Реклама начинает охватывать более дорогую или менее заинтересованную аудиторию, и цена лида растёт.

В тематике психологических практик ситуацию усложняет неоднородный спрос. Пользователи могут искать конкретную консультацию или программу, бесплатные материалы, обучение, информацию о саморазвитии либо просто советы по личной ситуации. Запросы похожи, но готовность оставить заявку у этой аудитории сильно различается.

Мы разделили рекламу по направлениям, характеру спроса и готовности аудитории.

Запросы пользователей, которые уже выбирали конкретную программу или формат работы, отделили от более широкого интереса к психологии и саморазвитию.

Это позволило отдельно управлять бюджетом и ставками для сегментов с разной вероятностью обращения.

Для увеличения количества лидов требовалось выйти за пределы уже работающего набора запросов.

Мы добавили новые формулировки и сценарии поиска, но не объединяли их в одну широкую кампанию. Каждый новый сегмент запускался отдельно и оценивался по фактической конверсии.

Например, запрос о конкретной программе нельзя оценивать так же, как общий информационный запрос о тревожности, отношениях или поиске жизненных целей. Тематика близкая, но намерения пользователей разные.

Для отдельных групп запросов подготовили более точные объявления и выбрали соответствующие страницы сайта. Пользователь сразу видел предложение, близкое к его интересу, а не общее описание всех направлений центра. Это сократило разрыв между содержанием объявления и информацией на странице.

Расходы масштабировались по мере накопления статистики. Если новый сегмент сохранял приемлемую стоимость лида, его охват расширялся. Если цена начинала расти, корректировались ставки, запросы и условия показов.

Так удалось увеличить объём рекламы почти в три раза без ухудшения стоимости обращения.

Основным показателем стало количество обращений, а не клики и посещаемость сайта.

Запросы, которые приводили трафик, но редко завершались заявкой, ограничивались. Бюджет перераспределялся в пользу кампаний с устойчивой конверсией.

Посещаемость сайта практически не изменилась и даже немного снизилась. При этом количество лидов выросло с 374 до 1 053 — на 182%.

Конверсия увеличилась с 4,59% до 13,16%, то есть почти в три раза. Стоимость обращения не выросла и составила 209 рублей против прежних 210 рублей.

Рекламные расходы были масштабированы приблизительно в 2,8 раза. Несмотря на это, цену лида удалось сохранить на прежнем уровне.

Результат был получен не за счёт роста посещаемости. На сайт пришло примерно столько же пользователей, но реклама стала точнее связывать их запросы с подходящими предложениями.

Мы разделили разные типы спроса, расширили семантику и постепенно масштабировали только те сегменты, которые подтверждали эффективность реальными заявками.