Как мы запустили Яндекс Директ для поставщика стройматериалов и получили 110 звонков в месяц

Клиент: компания «Артего-Строй», которая более 10 лет занимается оптовыми поставками строительных материалов в Москве и Московской области.

В ассортимент входят гидро- и теплоизоляция, сухие смеси, кирпич и блоки, материалы для фасадов и кровли, гипсокартонные системы, герметики, крепёж, инструменты и другие товарные категории.

На момент начала работы контекстная реклама не использовалась. Перед нами стояла задача запустить новый канал продвижения с нуля и обеспечить стабильный поток обращений в условиях высокой конкуренции.

«Артего-Строй» работает в достаточно узком сегменте: это не универсальный строительный гипермаркет для розничных покупателей, а поставщик материалов, ориентированный преимущественно на крупные и оптовые заказы.

Но при этом у компании очень широкий ассортимент. Покупатели могут искать:

• конкретный строительный материал;
• определённого производителя или марку;
• товар с заданными техническими характеристиками;
• материалы для конкретного вида работ;
• комплексную поставку на строительный объект;
• оптового поставщика;
• цену, наличие или доставку определённого товара.

В результате семантическое ядро получается большим и неоднородным. При неправильной настройке реклама быстро начинает расходовать бюджет на розничных покупателей, информационные запросы, поиск инструкций и аудиторию, которой нужен один недорогой товар.

Основная проблема рекламы интернет-магазина с широким каталогом — огромное количество возможных поисковых запросов.

Недостаточно запустить несколько общих объявлений по фразам вроде «купить стройматериалы» или «строительные материалы оптом». Такие запросы отличаются высокой конкуренцией и не всегда позволяют понять, что именно требуется покупателю.

Если же рекламировать весь каталог без разделения, возникают другие проблемы:

• в одной кампании смешиваются товары с разной стоимостью и спросом;
• популярные категории забирают бюджет у нишевых направлений;
• объявления получаются слишком общими;
• пользователь попадает не на тот раздел или товар;
• реклама привлекает много мелких розничных заказов;
• невозможно точно определить, какие категории действительно приводят обращения.

Кроме того, наличие товара, цены и спрос постоянно меняются. Поэтому большой товарный каталог нельзя просто один раз загрузить в рекламу и оставить работать без контроля.

Сначала мы проанализировали каталог и разделили ассортимент на основные товарные направления.

Для каждой группы оценили потенциальный спрос, уровень конкуренции, стоимость трафика, маржинальность и ценность обращения, вероятность оптового заказа и, что важно, наличие подходящей страницы на сайте.

Это помогло определить, какие категории стоит запускать в первую очередь, а какие лучше подключать после накопления статистики.

Для каждой товарной категории мы собрали отдельный набор запросов.

В семантику вошли не только общие названия материалов, но и более точные формулировки:
— товар и его назначение;
— тип материала;
— производитель и марка;
— технические характеристики;
— область применения;
— запросы с указанием оптовой покупки, поставки и доставки.

За счет этого реклама могла находить покупателей на разных этапах выбора: от тех, кто только подбирает подходящий материал, до тех, кто уже знает точное наименование и бренд и просто ищет поставщика.

Большое семантическое ядро мы не стали объединять в одну кампанию. Вместо этого мы разделили запросы по товарным категориям, производителям и характеру потребности. Это позволило для каждого направления отдельно управлять бюджетами и ставками, географией, текстами, посадочными страницами и «минус словами».

Для нашего клиента было важно получать не просто заказы из интернет-магазина, а обращения от строительных организаций, подрядчиков, снабженцев и других покупателей с существенным объёмом закупки.

Поэтому мы усилили в объявлениях акцент на критериях, важных именно оптовикам:

• широкий ассортимент;
• работа со строительными объектами;
• поставки материалов разных производителей;
• доставка до объекта;
• возможность получить консультацию и смету.

Одновременно исключали запросы, связанные с бесплатными материалами, самостоятельным изготовлением, инструкциями, вакансиями и другими некоммерческими интересами.

Для каждого направления были составлены собственные тексты объявлений. Вместо общего предложения «купить строительные материалы» пользователь видел объявление именно о том товаре, который искал: гидроизоляции, утеплителе, сухой смеси, кирпиче, герметике или другой категории.

Это повысило точность соответствия между запросом, объявлением и страницей сайта. Покупателю не приходилось самостоятельно искать нужный раздел в большом каталоге: рекламный трафик направлялся не только на главную страницу, но и в соответствующие разделы каталога.

Для узких запросов использовались максимально точные товарные страницы и страницы категорий.

Главным показателем эффективности запущенных кампаний стали не переходы на сайт и не добавления товаров в корзину, а реальные обращения.

Мы анализировали, какие кампании, категории и запросы приводят звонки, после чего:

• повышали охват эффективных направлений;
• корректировали ставки;
• ограничивали дорогие запросы без обращений;
• отключали неэффективные фразы;
• дополняли минус-слова;
• перераспределяли бюджет между категориями.

Это позволило постепенно стабилизировать результат и удерживать стоимость обращения в заданных пределах.

После запуска контекстная реклама стала приводить на сайт около 3 000 посетителей ежемесячно.

При конверсии 3,7% компания получала в среднем 110 звонков в месяц. Стоимость одного обращения при этом не превышает 2 000 рублей.

Для высококонкурентного рынка строительных материалов особенно важно, что результат удалось получить не за счёт одного популярного направления. Поток обращений формируется из большого количества товарных категорий и узких поисковых запросов.

Сложность проекта заключалась в сочетании двух факторов: нишевой оптовой аудитории и очень широкого ассортимента.

Запуск общей рекламы строительных материалов привёл бы к высокой конкуренции и большому объёму нецелевого розничного трафика. Поэтому мы выстроили кампании вокруг отдельных категорий, производителей и конкретных потребностей покупателей.

Большое семантическое ядро стало не проблемой, а преимуществом. Оно позволило охватить множество узких запросов, по которым потенциальный клиент уже понимает, какой материал ему нужен, и ищет подходящего поставщика.