Как мы добились увеличения количества обращений в 2,5 раза для медицинского центра

Клиент: Eleos, многопрофильный медицинский центр в Троицке. Клиника работает по направлениям неврологии, ортопедии, реабилитации, гинекологии, урологии, кардиологии, эндокринологии, лабораторной и функциональной диагностики, УЗИ и косметологии.

Задача — увеличить количество обращений из контекстной рекламы и одновременно снизить стоимость привлечения пациента.

Большинство пациентов не готовы ехать за стандартной консультацией, анализами или УЗИ через всю Москву. Они выбирают клинику рядом с домом или работой, обращая внимание не только на квалификацию врача, но и на расположение, свободное время записи и возможность быстро пройти обследование.

Для медицинского центра в Троицке недостаточно настроить рекламу на всю Москву. Большой охват даст больше переходов, но значительная часть пользователей не доедет до клиники.

При этом радиус поиска зависит от конкретной услуги. На анализы или обычное УЗИ чаще ищут клинику поблизости. Ради хорошего профильного врача, длительной реабилитации или специализированной процедуры пациент может приехать из более удалённого района.

Есть и ограничения самой медицинской тематики. Для размещения рекламы необходимо подтвердить право оказывать медицинские услуги, а объявления и страницы сайта должны соответствовать требованиям законодательства: реклама не должна обещать гарантированное выздоровление, ссылаться на отдельные случаи излечения или создавать впечатление, что пациенту не требуется консультация врача. Также необходимо предупреждение о противопоказаниях или необходимости консультации специалиста.

Поэтому объявления должны одновременно быть убедительными, конкретными и юридически корректными.

До старта нашей работы реклама у клиента работала и ежемесячно приводила около 330 посетителей и 20 лидов.

Конверсия составляла примерно 6%, а стоимость одного обращения — 1 000 рублей.

Трафик был, но значительная его часть не превращалась в запись. Основная задача заключалась не в увеличении количества переходов, а в том, чтобы точнее находить пациентов, которые действительно готовы обратиться в клинику.

Мы пересмотрели географию показов и исключили территории, жители которых редко выбирают медицинский центр в Троицке.

При этом учитывали не только фактическое местоположение пользователя, но и запросы с явным географическим намерением: «УЗИ в Троицке», «невролог Троицк», «сдать анализы рядом» и подобные формулировки.

Это позволило сократить расходы на пользователей, которые интересовались услугой, но с высокой вероятностью выбрали бы более близкую клинику.

Запросы по разным услугам перестали конкурировать между собой за общий бюджет.

Мы разделили рекламу по направлениям: консультации врачей, диагностика, УЗИ, анализы, реабилитация и другие услуги. Для каждой группы использовали собственные запросы, объявления, ставки и посадочные страницы.

Так мы могли отдельно оценивать не просто количество заявок, а спрос и стоимость обращения по каждому направлению.

Из кампаний убрали слишком общие и информационные запросы, по которым пользователи искали описание симптомов, домашние способы лечения или справочную информацию.

В объявлениях сделали акцент на конкретной услуге, расположении клиники в Троицке и возможности записаться на приём. Пользователь сразу понимал, куда он попадёт, какую помощь сможет получить и насколько удобно расположена клиника.

В медицинской рекламе один и тот же пациент может формулировать потребность совершенно по-разному: искать конкретного врача, обследование или решение своей проблемы.

Например, человек с болью в колене может вводить запросы:

• «ортопед в Троицке»;
• «болит колено куда обратиться»;
• «УЗИ коленного сустава»;
• «лечение боли в колене рядом»;
• «ударно-волновая терапия Троицк».

Если вести все такие запросы на общую страницу клиники, пациенту приходится самостоятельно искать нужного специалиста или услугу.

Мы разделили эти сценарии и направляли пользователей на наиболее подходящие страницы: к ортопеду, на диагностику или на страницу конкретной процедуры. При этом объявления не обещали поставить диагноз по симптомам, а предлагали записаться к профильному специалисту.

Мы оценивали кампании не по количеству посетителей, а по фактическим звонкам и заявкам.

Запросы, которые давали много переходов без записи, ограничивались или отключались. Бюджет переносился в направления, где пользователи чаще становились реальными пациентами.

В результате общий объём трафика сократился, но его качество значительно выросло.

После оптимизации количество посетителей сайта снизилось с 330 до 205 человек в месяц. Однако это не ухудшило результат: количество обращений выросло с 20 до 50.

Конверсия увеличилась с 6% до 24,39% — более чем в четыре раза. Стоимость одного лида при этом снизилась с 1 000 до 457 рублей.

Рекламный бюджет практически не изменился: расчётные расходы выросли примерно с 20 до 22,8 тысячи рублей. Но за сопоставимые вложения клиника стала получать на 30 обращений в месяц больше.

Этот кейс хорошо показывает, почему в гиперлокальной рекламе количество трафика само по себе ничего не означает.

Мы не пытались привести на сайт как можно больше жителей Москвы. Вместо этого сузили географию, разделили услуги по реальным сценариям обращения и сосредоточили бюджет на пациентах, которым подходит конкретная клиника в Троицке.

В результате посетителей стало на 38% меньше, но количество лидов выросло в 2,5 раза. Конверсия достигла 24,39%, а стоимость обращения снизилась более чем вдвое — до 457 рублей.