Как мы снизили стоимость заявки на навесы на 65% и увеличили долю качественных лидов до 80%

Тематика: изготовление и установка навесов по индивидуальному заказу

Периоды сравнения: январь-апрель 2025 г. — до начала работы; июнь-сентябрь 2025 г. — во время работы с нами

Проблема: компания изготавливала навесы по индивидуальным размерам и выполняла монтаж на участке заказчика. Контекстная реклама уже приводила заявки, однако значительная часть обращений не соответствовала услугам компании. Только около 30% лидов можно было считать качественными. Остальные обращения не доходили до расчёта и заказа, а высокая стоимость каждого лида делала рекламу недостаточно рентабельной.

Нам предстояло одновременно решить две задачи: сократить расходы на нецелевой трафик и увеличить количество обращений от людей, которым требуется изготовление навеса под заказ с установкой.

Запрос «купить навес» выглядит целевым, но за ним могут скрываться совершенно разные потребности. Одному человеку нужен навес для автомобиля по индивидуальным размерам, другому — готовая сборная конструкция, третьему — листы поликарбоната или металлический каркас для самостоятельного монтажа.

Кроме того, пользователи ищут:

• навесы для автомобилей, террас, крыльца и зон отдыха;
• готовые конструкции стандартных размеров;
• материалы и комплектующие;
• чертежи и инструкции для самостоятельного изготовления;
• ремонт или замену покрытия;
• фотографии и идеи для будущего проекта;
• самые дешёвые варианты без монтажа.

Если объединить такой спрос в одну рекламную кампанию, объявления начнут привлекать много посетителей, которым не подходит изготовление конструкции под ключ.

Дополнительная сложность — индивидуальный характер услуги. Итоговая стоимость зависит от размеров, назначения, материала, формы крыши, особенностей участка и монтажа. Поэтому важно привести не просто человека, интересующегося навесами, а потенциального заказчика, готового обсуждать конкретный проект.

До начала работы реклама приводила слишком много обращений, которые не соответствовали возможностям и формату работы компании.

Основные проблемы:

• высокая стоимость заявки;
• только 30% качественных лидов;
• смешение разных потребностей внутри рекламных кампаний;
• расходы на общие и нецелевые запросы;
• недостаточно точное соответствие объявлений запросам пользователей;
• стратегия показов не обеспечивала оптимального соотношения между объёмом и качеством обращений.

Фактически значительная часть бюджета расходовалась на людей, которые интересовались темой навесов, но не собирались заказывать индивидуальное изготовление и установку.

Мы заново проанализировали запросы и расширили семантическое ядро целевыми формулировками, связанными с изготовлением и монтажом навесов на заказ.

При этом недостаточно было просто собрать больше ключевых фраз. Мы оценивали, какая потребность стоит за каждым запросом и насколько она соответствует услугам компании.

Это позволило охватить потенциальных заказчиков, которые ищут не абстрактный «навес», а конкретное решение для дома, дачи, автомобиля, террасы или другой части участка.

Из рекламы убрали запросы, связанные с самостоятельным изготовлением, поиском чертежей, фотографий, отдельных материалов, комплектующих и другими задачами, которые не предполагали заказ конструкции под ключ.

По мере накопления статистики список исключений дополнялся. Это помогло сократить количество переходов от пользователей, которые могли оставить заявку, но изначально не подходили компании.

Вместо общей кампании по навесам мы разделили запросы по назначению конструкции и характеру потребности.

Такой подход позволил отдельно управлять направлениями с разной стоимостью трафика и вероятностью обращения. Кроме того, пользователь начал видеть объявление, которое точнее отвечало на его запрос: например, об автомобильном навесе, конструкции для террасы или навесе, пристроенном к дому.

Для отдельных категорий подготовили более точные объявления. В них сделали акцент на индивидуальном изготовлении, замере, производстве и установке.

Объявления должны были выполнить сразу две функции: заинтересовать подходящего заказчика и дать понять остальным пользователям, что речь идёт не о продаже дешёвой готовой конструкции или отдельных материалов.

Таким образом, часть нецелевой аудитории отсеивалась ещё до перехода на сайт.

Мы выбрали стратегию, которая лучше соответствовала объёму накопленных данных, особенностям спроса и задаче по привлечению заявок.

Это позволило отказаться от неоправданной конкуренции за дорогие переходы и направить бюджет туда, где вероятность качественного обращения была выше.

Стоимость и интенсивность спроса в этой тематике меняются в течение сезона. Поэтому ставки корректировались с учётом текущей статистики, конкуренции и результатов отдельных категорий.

Мы отслеживали не только количество заявок, но и их качество. Если направление приводило обращения, которые не становились реальными заказами, одного формального показателя конверсии было недостаточно для продолжения вложений.

После переработки рекламы стоимость заявки снизилась на 65%, а количество лидов выросло в три раза.
При этом рост объёма не был достигнут за счёт снижения требований к качеству. Напротив, доля подходящих обращений увеличилась с 30% до 80%.

Иными словами, компания стала получать не просто больше заявок. Основную часть потока начали составлять люди, действительно заинтересованные в изготовлении и установке навеса по индивидуальному заказу.

Периоды до и во время работы приходятся на разные сезоны: январь-апрель и июнь-сентябрь. Летом условия для монтажа удобнее, а спрос на обустройство загородных участков выше, поэтому было бы некорректно объяснять трёхкратный рост количества лидов исключительно настройкой рекламы.

Однако сезонностью нельзя объяснить снижение стоимости лида и рост доли качественных обращений. А ведь именно эти показатели подтверждают, что реклама стала точнее распределять бюджет и приводить более подходящую аудиторию.

В рекламе таких тематик недостаточно работать с общим спросом. За похожими запросами скрываются покупатели готовых конструкций, люди, ищущие материалы или чертежи, и заказчики, которым действительно нужен индивидуальный проект с монтажом.

Мы разделили эти потребности, исключили мусорный трафик, переработали объявления и начали управлять рекламой с учётом качества обращений.

В результате стоимость лида снизилась на 65%, количество заявок выросло в три раза, а доля качественных лидов достигла 80%.

Реклама перестала привлекать всех, кто интересуется навесами, и начала находить тех, кто готов заказать изготовление конструкции под свой участок.